Eettisen muodin perusteet

syyskuu 7, 2018

Pikamuodin ja halpatuotantomaissa työntekijöihin kohdistuvien epäinhimillisten yhtiökäytäntöjen saaman mediahuomion vuoksi maailmalla on noussut esille keskustelua tämän päivän muotiteollisuudesta sekä sen liiketoimintamallin kestävyydestä. Termit eettinen muoti, kestävä muoti ja ekomuoto kuvaavat toimialaa, joka on noussut esille vaihtoehtona massatuotetuille vaatteille, joiden suhteen kuluttajilla ei ole juuri lainkaan tarjolla läpinäkyvyyttä ympäristöllisten ja yrityskäytäntöjen osalta.

Kuluttajien tietoisuuden kasvaminen on johtanut siihen, että useat globaalisti toimivat yritykset ovat paljastaneen tuotantotilojensa sijainnit ja julkaisseet vuosittaisia kestävän kehityksen raportteja, mutta on vielä olemassa erilaisia mielipiteitä siitä, mitä eettisyys todella tarkoittaa tässä viitekehyksessä. Tässä artikkelissa kerrotaan yleisiä perusteita eettisestä muodista ja tämän liikkeen merkityksestä.

Eettisen muodin historia

Terminä eettinen muoti on melko uusi, ensimmäistä kertaa sitä on käytetty vuonna 2001 julkaisussa, jossa pohditaan, kuinka muotisuunnittelijat voisivat voimia eettisemmin. Eettisyys koostui tässä yhteydessä eettisestä käytöksestä, aina immateriaalioikeuksista kestävään kehitykseen ja ihmisoikeuksiin. Viime vuosina keskustelu eettisestä muodista on keskittynyt näistä tekijöistä kahteen jälkimmäiseen, ja immateriaalioikeuksien ongelmat ovat jääneet taka-alalle, vaikka niitä esiintyy runsaasti globaaleilla muotimarkkinoilla.

Eettisestä muodista puhuttiin varhaisessa vaiheessa myös vuonna 2006 julkaistussa artikkelissa ”Eettinen muoti: myytti vai tulevaisuuden trendi?”, jossa mainittiin, että tutkimuksen mukaan eettisillä huolilla on todisteiden mukaan hyvin vähän vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Kun kyseessä ovat muotiostokset, henkilökohtaiset tarpeet motivoivat kuluttajia pääasiassa ostamaan vaatteita ja ohittamaan eettiset kysymykset.

Ostoksia tehdään tunteella

Kyseisessä tutkimuksessa oli menetelmällisiä rajoituksia, jotka rajoittavat mahdollisuutta käyttää sen tuloksia yleisemmin suurempaa ihmisryhmää arvioidessa, minkä lisäksi kuluttajien mieltymykset ovat muuttuneet sen jälkeen, mutta siinä annetut lausunnot luultavasti pitävät hyvin paikkansa vielä myöhemminkin, kun otetaan huomioon ostokokemuksen luonne ja kehittyminen, jolloin aivojesi oikea puoli ei ole juuri aktiivisena tehdessäsi ostopäätöksiä.

Pikamuodin jälleenmyyvät ovat hankkineet menestyksekkäästi asiakkaita, eikä se ole tapahtunut pelkästään kilpailukykyisten hintojen avulla, vaan he ovat myös onnistuneet tuomaan kuluttajien ulottuville uusimmat muotitrendit hyvin nopeasti sen jälkeen, kun niitä on nähty muotilavoilla ja julkkisten yllä. Tämä on hyvin houkuttelevat ansa, edullisia vaatteita, jotka eivät kestä kovin pitkään kulutusta, mutta niiden avulla voi kopioida julkkisten tyyliä edullisella budjetilla, jonka voi toistaa kerta toisensa jälkeen.

Kierre syntyy helposti

Pikamuodin noidankehä syntyy juuri siellä, missä ongelmien ydin piilee: kaikki houkuttimet saavat kuluttajat ostamaan niin paljon kuin he haluavat, mikä lähettää markkinasignaalin myyjille, että heidän kannattaa luoda peräkkäisiä menestyksekkäitä trendejä niin nopeasti kuin mahdollista. Tästä aiheutuva rasitus ympäristölle ja kehitysmaissa työskenteleville työntekijöille on tuonut pikamuodin pinnalle kestämättömän kehityksen liiketoimintamallina, mutta nämä ongelmat eivät ole vieläkään saavuttaneet suuren yleisön tietoisuutta ja valtavirtamedian huomiota.

Hidas muoti, vaihtoehto pikamuodille, on osa niin sanottua hitaampaa kehitystä, jossa on samankaltaisia piirteitä kuin pikaruoan vastineeksi syntyneessä hitaan ruoan liikkeessä. Hitaan ruoan arvoina ovat hyvä laatu, maukas ja terveellinen ruoka, puhdas tuotanto, joka ei vahingoita ympäristöä sekä reiluus, jonka myös hinta on kuluttajien saavutettavissa ja tuottajille taataan reilut olot ja palkkaus. Termi hidas muoti nousi ensimmäistä kertaa esille Kate Fletcherin vuonna 2007 The Ecologist -lehdessä julkaisemassa artikkelissa, jossa hän vertasi ekologista muotiteollisuutta hitaan ruoan ympärille syntyneeseen liikkeeseen.

Hänen mukaansa hitaan muodin konsepti lainaa paljon hitaan ruoan liikkeestä, jossa mielihyvä ja ruoka linkittyvät tietoisuuteen ja vastuullisuuteen. Se puolustaa biodiversiteettiä ruokaketjussa maun standardoinnin sijasta sekä kuluttajien oikeutta saada tietoa ja suojelee ruokaan sidottuja kulttuurillisia siteitä.